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【客户端新闻时刻】
让消费者“遇见好国货”，抖音电商助力新锐国货出圈、老牌国货焕新
“郁美净终于通网”“蜂花捡箱子”“活力三老头直播救厂”“麻辣王子辣条走秀”……去年9月,一场国货狂欢席卷而来,至今热潮未息。
接住“泼天的富贵”后,国货品牌俘获这届年轻人的芳心了吗?
抖音电商在今年中国品牌日(5月10日)发布的《2024抖音电商国货消费趋势数据报告》,就给出了些许答案。报告显示,过去一年,越来越多新老国货在抖音电商找到发展新路,国货消费热度节节攀升。从消费人群看,“90后”“80后”“00后”等年轻群体最爱买国货,“00后”“60后”“70后”购买热情高涨,成交订单量年同比增幅位居前三。
《2024抖音电商国货消费趋势数据报告》(部分)
国货成为许多中青年,甚至“00后”的心头好。从做强中国品牌的角度看,无疑是利好消息:这意味着,消费风向正在转向,越来越多年轻人愿意为好国货买单。
可以看到,这两年,不少国货品牌都在向“新”而行,变成了“整活能手”和“宠粉达人”,打开了跟新一代消费者对话的“任督二脉”,在抖音电商迎来了爆发。
种种迹象显示,国货等的“风”已经来了。
新锐国货频繁出圈,老牌国货集体焕新
浙江绍兴伞厂@飞恋伞厂的老板雷鹏琳,就是打开“任督二脉”的代表人物。
今年38岁的雷鹏琳,曾是传统伞厂的工人,凭着努力一步步做到车间主管、厂长、经理。2014年,他开了自己的工厂,主要做雨伞加工,生意一度红火。2019年,由于“三角债”高筑,工厂资金链断裂,雷鹏琳负债200万。
为拯救濒死的工厂,他开始转换赛道,来到了抖音电商。
滞销几乎是所有伞厂共同的痛点,飞恋伞厂本来也不例外,但雷鹏琳在与网友的互动中发现了突破之道。
他发现,普通雨伞已经满足不了这届网民千奇百怪的“脑洞”和需求了,为此他决定为网友生产特殊伞,“做小而美的市场”。
有网友害怕走夜路,想要底座带手电筒的伞和会反光的镭射伞,他做;有网友担心在暴雨中打湿衣服,想要附带垂地帘子的全身伞,他做;有网友想成为人群中的“显眼包”,想要自带皇冠的“吾皇”伞,他也做。
六花洛丽塔公主伞、钓鱼伞、自带清凉喷雾的“会下雨的伞”……只要网友呼声够高,他都会想法子满足。
正因如此,他被网友称为“人形许愿池”:那些年轻网友会在他的评论区里许下千奇百怪的买伞愿望,他则主打“有求必应”。听劝,共创,让他的伞厂成了许多年轻人在抖音电商购伞的第一站。
2023年,雷鹏琳在抖音电商卖出超120万把伞。他不仅还上了债务,还扩大了生产规模。
雷鹏琳的伞厂走红,是不少新锐国货在抖音电商爆发的缩影。新锐国货通常属于“网生品牌”,国民知名度相对较低,最难的就是“从0到1”的起势。但抖音电商给了新锐国货品牌“被引爆”的机会。
这里的“爆”,可能是产品“种草”短视频爆了,可能是直播间带动销量爆了,还可能是与品牌、产品相关的某个话题爆了。引爆之后,“以品带牌”也顺理成章。
新锐国货品牌需要“爆”,老牌国货同样需要“爆”。很多老字号都有着辉煌的过去,只是后来在时代大潮冲击下落伍了——销售还固守线下的渠道,跟不上互联网形塑的消费习惯、营销方式和获客途径;形象老化,跟“时尚”“潮流”沾不上边,是其共性特征。
但短视频、直播电商,为它们带来了焕新机遇。
狗不理包子就是典型案例:始创于1858年的狗不理包子,至今已有166年历史,名列首批“中华老字号”,其制作技艺被列入“国家非物质文化遗产名录”。但前些年,狗不理面临销售半径受限、品牌形象老化等困境。
认定了要“做老品牌、不做老企业”的狗不理,就触网作为破题之道:2021年入驻抖音电商后,狗不理就将短视频和直播间作为宣传非遗制作技艺和精良用料的阵地,作为听取用户意见的地方:根据网友意见,狗不理相继开发出了蟹黄包、全麦西汁牛肉包等新品,将产品线从“内陆的美味”扩展到了“海的鲜味”,让包子对上南北各地人民的胃口。
推陈出新之下,狗不理焕发出了新活力:在抖音商城“地方特产店铺榜”上,狗不理位居人气榜和回购榜前十。
像狗不理这样迎来焕新的老字号还有很多。去年的国货“团建”,就是一众老牌国货自我焕新的标志性节点。
比如“连夜开账号”的郁美净。在网友呼吁下开通抖音号不到三天,这家老国货品牌就涨粉超百万,三天内售出超40万单产品,其中“爆款”儿童霜售出8.2万单,十几个货品卖脱销。这次火“出圈”,也让郁美净深切意识到一定要更加与时俱进,“拥抱电商等新商业业态,以更年轻的心态创造消费者喜闻乐见的话题,不断拉近与消费者的距离。”郁美净集团时任董事长、总经理史滨说。
尊古不泥古,创新不失宗,“老”的魅力与“新”的活力必将激荡出新生命力。
既有好风凭借力,国货正是扬帆时
中国国际电子商务中心研究院的数据显示,2023年“双11”过后,全品类统计口径下,网络零售额排名前20的品牌中,国产品牌占据11席。
今年的《政府工作报告》提出,积极培育国货“潮品”等新的消费增长点。国货品牌如何变流量为“留量”、变走红为长红,是很多人关心的问题。
回过头看,抖音电商成为去年那波国货狂欢的主场不是偶然,它为国货搭建了“人-货-场”中最稀缺的那个“场”,让国货跟消费者高效连接、共创联动。品牌深耕抖音电商的过程中,平台则持续助力品牌提升数字化能力,在顺应消费潮流、完善供给体系中形成供需良性循环。
作为全域兴趣电商,抖音电商拥有以短视频、图文、直播为主的内容场和以抖音商城、店铺、搜索为主的货架场,国货品牌可以构建全域运营完整链路,基于内容场景联动实现品效合一,用货架场景承载复购,拓宽业务场景,强化品牌认知。
在运营端,很多国货品牌以往跟用户只是浅度接触,现在有了用户画像、爆品数据库,可以用大数据分析市场新趋势,还能在跟网民共创中为其量身定制;在生产端,国货品牌可以将试跑结果、消费者反馈和大数据预测反推生产,去助益新品研发、优化产品设计。
龙井茶品牌卢正浩根据抖音用户反馈设计出自带秤的茶叶罐
而抖音电商的“遇见好国货”计划,也给了国货品牌有力的加持:无论是涵盖短视频、直播和商城等在内的技术方案,还是丰富的内容生态,都在帮助国货品牌更好地打通“好内容+好商品=好生意”的通路。当国货品牌能得到更好的引爆,产品体系与供应链模式又跟市场需求同频,“长红”自然也就愈发可期。
如今,从“等风来”到“风已至”,国货品牌发展的机遇期正全面到来。就此看,国货扬帆,正当其时。
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